“双十一”电商冲击波来袭 本地实体店变招应对

来源：广西日报

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一年一度的“双十一”再度来临。面对网上商城满眼的“平、靓、正”折扣商品，网购达人们自然不会放过这个“与高物价抗衡的好时机”。据阿里巴巴数据显示，截至11日18时，广西区域消费者在天猫“双十一”购物狂欢节全网总成交5.23亿元。网上电商的巨额成交量，给线下传统百货零售业带来了或大或小的冲击。

电商“混战”消费者狂欢

11月11日零点，夜深人静，而电商世界里却开启了一场近乎疯狂的“血拼”。由淘宝天猫商城领衔的“双十一”促销盛宴让众多网民在这一夜几近无眠。

当时钟指到零点，坐在电脑前守候已久的南宁市民冯小姐准时刷新购物车，发现心仪的商品价格全部变为活动价的时候，她眼疾手快地用批量下单的方式将货品拍下、再用事先转入支付宝的现金付款，整个过程一气呵成，只用了不到半分钟时间。

“为了这一刻，我做了整整半个月的准备工作。”在南宁某事业单位上班的冯小姐说，每年“双十一”都是她“与飞涨的物价抗衡的最好时机”，和实体商场相比，“双十一”的网购价格太有吸引力了。为了避免出现往年抢不到货以及付款网络瘫痪的情况，冯小姐今年提早挑选好心仪商品装进购物车，再给支付宝注入充足的资金，就耐心等待着开闸付款。

尽管去年191亿元的天文成交额早已为今年的盛况埋下伏笔，但网民强大的购买能力和热情依然让人始料不及：仅仅在“盛宴”开始的一分钟内，天猫商城就涌入了1370万人，支付宝交易总额突破1亿元，成交笔数33.9万笔。此后5分钟，这一数字直线上升至10亿元。

“15分钟内，我花光了支付宝里的近5000块‘大洋’，买了20多件商品。”笑言自己是“杀红了眼”的冯小姐尽管收获颇丰但仍觉意犹未尽，“我只在红色和蓝色中纠结了一分钟，一件价格不到专柜1/3的冲锋衣就眼睁睁地被抢走了。”

据阿里巴巴不断刷新的数据显示：11日凌晨5时49分，支付宝交易额已经突破了100亿，比去年提前了7小时49分；8时42分，这一数字越过121亿，轻松秒杀去年美国最大的网络购物节“网络星期一”全天的成交额；13时4分，天猫“双十一”购物狂欢节成交额突破191亿元，仅用13小时就完成去年全天支付宝总交易额。

除了天猫商城以外，“双十一”前后，电商之争愈演愈烈。“光棍狂欢节”这场几年前始于淘宝的商业促销，如今俨然已成为电商界不见硝烟的战争。

京东商城从11月1日起启动5折大型促销活动，打响了价格战；亚马逊、易迅网、1号店、当当网、聚美优品、乐蜂网也在促销活动上各显神通。而拥有实体店资源的电商也不甘示弱，苏宁利用线下优势，展开了为期4天4夜的购物节活动，以自身的1600多家门店网络和苏宁易购为主会场，展开线上线下同步大力度促销；国美在线也从11月1日起，启动“提前双十一”活动，并将促销活动拉长至覆盖整个11月份。

线上“战火”烧至实体店

与往年各路电商轰轰烈烈的“双十一”促销仅是网上的疯狂相比，今年这场不见硝烟的促销大战则明显地蔓延至传统百货零售渠道。面对网络电商逐年刷新的巨额成交量，南宁本地实体店都不愿“坐以待毙”，从上周末开始，从大型百货商场、品牌专卖店，到路边的个体小店都纷纷推出促销活动，试图在“双十一”狂欢中分得一杯羹。

在朝阳商圈，一些知名的服饰、家电连锁店纷纷进行打折促销，活动时间从9日开始一直延续至11日，折扣从3-8折不等。在这波从线上蔓延至线下的购物狂欢中，许多个体商户也坐不住了，也在近段时间通过打折、买送等形式进行促销，持续时间甚至长达一至两周。

“在9日、10日这两天，我们店人流量增加了很多，销售额大幅度上涨，主要原因是正逢周末，再加上与网上的‘双十一’活动相关联，促使了销量的增加。”一家在网上参与“双十一”活动的休闲品牌服饰连锁店相关负责人表示，在价格差不多的情况下，客人更倾向于在实体店购物。

南宁梦之岛水晶城店、广州友谊南宁店等大型商场，也不约而同地利用起门前停车场做起了临时促销。梦之岛水晶城店更是打出了全场低至2折、限时秒杀的“杀手锏”，秒杀价格堪称史上最低，吸引了大批市民前往扫货。

另一家本土“老字号”南宁百货大楼今年的“双十一”促销来得更为猛烈。作为广西率先“触电”的传统百货商场，南宁百货采用“实体店+电商平台”的模式，开展线上线下联合促销，以“专柜品质、网上价格”吸引了不少消费者眼球。

“今年南百美美购电商平台通过提前筹备，在‘双十一’前后推出限时秒杀、网上抢券、网下抵用等优惠活动，效果很明显，不仅流量大增，销售额也达到翻倍水平。”南宁百货电子商务有限公司总经理覃春明告诉记者。

传统百货业出路何方

网购、实体店，两种消费方式孰优孰劣？电子商务的迅猛崛起究竟会给传统百货业带来哪些冲击和影响？除了单纯拼价格，传统百货业又将如何应对？

“近几年网购发展迅速，但目前来看，商场的销售并没有受到影响，实际上同一个品牌线上线下的商品折扣差异并不会太大，网上有‘双十一’这样的网购旺季，百货商场同样也会有店庆、大型促销等商家让利活动。即使在网购旺季，我们也对销售的稳定增长有信心。”梦之岛百货（新梦）营销部经理陈泓羽告诉记者，网上专卖店适合一些年轻及讲究实惠“快时尚”族群，但百货店具备明显的购物优势，百货店为消费者提供精致的购物环境、新品形象展示、体贴优质的服务以及完善的售后服务，顾客可以体验到商品的具体细节、更能提供试穿及试用，这些都是网络专营店无法提供的。

“我平时没空逛街，只能利用零碎时间在网上把想买的东西买上，而且网上商家多，能货比三家。”网购达人冯小姐说，网络购物确实方便实惠，但看不见真实的货品、容易买到假冒伪劣商品却是它的一个硬伤。因此，冯小姐并不是所有的商品都会在网上买，比如食品、药品、奢侈品等，她宁愿贵些也要在商场里购买。

然而，电子商务终究是一种趋势。“实体店商品大部分时间比网上贵，即使是年终促销打了四五折的价格对于我们工薪族来说仍然是天价。”在南宁市一家营销公司上班的黄小姐坦言，网购仍然是她和身边很多人淘便宜货的主要方式。

为了应对网购新潮流，南宁百货在广西本土百货业内迈出了涉足电商第一步。“我们采取电商与实体店结合的形式来整合资源，用专柜的品质、网上的价格更好地服务本地消费者。有信誉的保障，我们无论是实体店还是电商平台，一定会得到更好的发展。”南宁百货电子商务有限公司总经理覃春明说。

有关专家表示，当前传统商业面临的困难不仅仅是电商模式的挑战，更有店面租金、水电成本、金融利率、经营环境的压力，唯有综合改革，才能找到一条新的发展出路。商业模式的改革不可阻挡，线上、线下融合正在成为主流。